Сегодня существует множество направлений маркетинга, но все эти направления объединяет одно — их результативность зависит от того, на какой ступени лестницы узнавания находится ваш потенциальный клиент, и от того, насколько точно ваши коммуникации настроены на эту ступень.
Термин «Лестница узнавания» был создан маркетологом Беном Хантом, который предложил разделять клиентов по степени их осведомленности о компании и продукте.
Схематично эта лестница выглядит следующим образом:
Прежде, чем запустить рекламную кампанию или представить вниманию вашей аудитории какой-либо контент, необходимо определить ее степень осведомленности.
1 )У клиента нет проблемы или он не знает о ней
Зачастую ваша целевая аудитория даже не подозревает о наличие у себя той проблемы, решение которой вы можете предложить. В этом случае потребности в решение этой проблемы нет, и попытка что-то продать вероятнее всего закончится провалом, ведь на данном этапе ваш продукт бесполезен.
Например, вы продаете лекарство от хронического тонзиллита. Это заболевание, которое протекает почти бессимптомно. Человек часто страдает ангиной, быстро устает, иногда мучается головной болью, но при этом не подозревает, что у него тонзиллит, так с какой стати он будет покупать лекарство от него?
В этом случае ваша задача – осведомить аудиторию, подробно описав все симптомы заболевания, и объяснить, какой вред организму оно может принести.
Это и есть первая ступень узнавания.
Если человек не знает, что у него есть проблема, он не нуждается в ее решении, а значит, не нуждается в вашем товаре, поэтому вы можете лезть из кожи вон, но он не купит у вас.
Если же вы заранее подготовите вашего потенциального клиента, дадите ему осознать, что проблема действительно существует, и он нуждается в ее скорейшем решении, он сам обратиться к вам.
Как только аудитория узнает о наличии проблемы, требующей решения, приходит время переходить на вторую ступень.
2) Есть проблема, нет решения
Очень многие люди, осознающие, что у них есть проблема, не знают, что она имеет решение.
Нет продаж? Что же поделаешь? Кризис.
Также есть категория людей, которые знают о том, что решение существует, но уверены, что именно им оно не подойдет.
Я бы могла начать заниматься, но не вижу в этом смысла, я все равно не похудею, я так сложена.
Возможно, вы предлагаете инновационный продукт. До того, как вы изобрели средство, которое выводит с одежды чернила, решения этой проблемы не существовало.
Людям, находящимся на второй ступени узнавания, нужно предоставить подробное описание проблемы и методов ее решения. Для большей убедительности можно использовать социальные доказательства.
Этот этап идеален для спонтанных продаж. Люди знают о своей проблеме, но не знают способов ее решение, если вы станете для них первооткрывателем и сможете доказать эффективность предложенного решения, они проникнуться к вам доверием и в итоге купят у вас.
Это произойдет в том случае, если ваши потенциальные клиенты доверчивы и не имеют времени или желания изучать другие предложения на рынке.
В обратном случае вас ждет переход на третью ступень.
3) Выбор варианта решения
На этой стадии ваш потенциальный клиент занят активным поиском. Он знает, что столкнулся с проблемой — у него тонзиллит, но он так же знает, что у этой проблемы есть несколько способов решения – можно пропить курс лекарств, можно полоскать горло, можно ходить на прогревание. Пока он подробно не изучит каждое предлагаемое решение своей проблемы, он не сделает выбор.
Ваша задача – дать исчерпывающие ответы на все вопросы вашего потенциального клиента.
На этой стадия идеально подходит для продвижения обучающего контента. В интернете эту функцию могут выполнять сайты и сообщества в социальных сетях, также можно задействовать email-рассылку. В офлайне аудитория получает информацию из СМИ, печатных изданий и через «сарафанное радио».
Многие компании игнорируют информационный контент, они не хотят обучать своих клиентов и нацелены исключительно на продажу. К сожалению, иногда это стремление может не соответствовать ступени узнаваемости, на которой находится целевая аудитория.
Процесс прохождения третей ступени требует массу терпения. Не пытайтесь продать любым способом. На этом этапе люди ищут информацию не о вашем конкретном продукте, а о вариантах решения проблемы в целом. Предоставьте им эту информацию.
То есть, если вы предлагаете лекарство от тонзиллита, начните не с преимуществ конкретного препарата, а с преимуществ медикаментозного лечения. Объясните, чем оно лучше прогревания и полосканий.
После того, как потребитель соберет всю необходимую информацию, он переходит на четвертую ступень.
4) Выбор продукта
Теперь, когда ваш потенциальный клиент окончательно убедился, что хронический тонзиллит можно вылечить навсегда и лучший способ сделать это – пропить курс лекарств, ему остается выбрать поставщика. А значит, пришло время продвигать продукт.
Дайте вашему потенциальному клиенту как можно больше информации – сравнительный анализ, данные исследований, отзывы довольных покупателей, в которых будет рассказываться, как именно помог ваш продукт. Расскажите об экономической выгоде. Используйте фото и видео-материалы, социальные доказательства. Продемонстрируйте вашу экспертность в вопросе.
5) Уверенность и намерение
На этом этапе клиент уже четко понимает, чего он хочет, вопрос лишь в том, к кому из конкурентов он обратиться. Ваша задача – заставить его сделать выбор в вашу пользу.
Как это сделать – уже другой вопрос.
Проработайте ваше УТП, делайте скидки, придумывайте выгодные акции и т.д.
