В контекстной рекламе очень много различных инструментов и тактик. Каждая из них проявляет себя по-разному в разных нишах.
Было выявлено, что бытовую технику хорошо продавать с помощью объявлений в поисковой выдаче, тогда как при продаже квартир эффективны баннеры в популярных СМИ, а новые отопительные системы можно рекламировать на тематических сайтах.
Если тактика подобрана плохо, то это сделает Вашу рекламную кампанию дороже или снизит ее эффективность.
Мы выделили несколько характеристик ниши, которые обязательно нужно принимать в расчет при запуске контекстной рекламы.
Конкурентность
Это показатель, который следует учитывать в первую очередь. Если товар рекламируют многие компании, и среди них есть крупные, это означает, что ниша конкурентна. Более того, в такой ситуации мы говорим, что «аукцион перегрет», то есть цена клика завышена, а первые позиции прочно заняты лидерами рынка.
Для такой ситуации мы разработали два варианта действий.
Первый – выделить крупный бюджет и конкурировать с основными игроками рынка за рекламные места по популярным запросам. Эффективность не будет слишком большой, так как придется сильно вложиться, а с точки зрения возврата инвестиций и вовсе будут убытки. Здесь нужно заранее просчитывать маржу от продаж с учетом стоимости клика.
Второй вариант – это реклама по низкочастотным запросам. В этом случае уже не будет завышенной стоимости и большой конкуренции. Кроме того, пользователи тщательно формулируют низкочастотные запросы, ведь они точно знают, чего хотят. Это дает высокую конверсию. Если собрать много таких запросов, можно добиться большого потока новых клиентов, который иногда превышает или соразмерен рекламе по конкурентным запросам.
Спрос
Имеется в виду спрос на Ваш товар. Если его довольно активно ищут через поисковые системы, то проблем нет – просто показывайте его в ответ на соответствующие запросы.
Если же продукт новый и интереса к нему пока нет, то реклама в поиске не поможет, ведь товар просто не ищут. В этом случае будет эффективна контекстно-медийная реклама, то есть показ баннера на сайтах, которые посещает целевая аудитория. Проводить таргет можно как по интересам людей, так и по тематике сайтов.
Чтобы реклама в КМС была максимально эффективной, нужно сделать привлекательные баннеры и тщательно отобрать площадки для их показа:
Помимо этого для формирования спроса будет эффективен ремаркетинг, то есть показ баннеров тем, кто уже был на вашем сайте:
«Срочность» товаров
Срочные товары, как, например, доставка еды или заказ такси, нужны людям прямо сейчас, поэтому они не тратят время на изучение поисковой выдачи, а выбирают что-то из верхних позиций. Здесь важно как раз-таки и занять эти самые верхние позиции.
И наоборот, когда уже человека есть время на выбор, он внимательно изучает сайты на первой странице выдачи, поэтому здесь уже не так важно занять любой ценой одно из первых мест. Гораздо эффективнее будет подобрать максимально точные запросы, в которых люди точно описывают, что им нужно. Сравните, например, запрос «купить квартиру» с запросом «цена квартиры 50 кв м в центре Москвы новостройка».
В этом случае эффективной будет и контекстно-медийная реклама. Нужно только настроить таргетинг по интересам и подобрать подходящие площадки. Тем посетителям, которые заинтересовались товаром, нужно будет показывать объявления по ремаркетингу в течение всего периода принятия решения.
Ограничения для объявлений
Есть определенные ниши, товары в которых трудно продвигать из-за официальных ограничений.
В определенных нишах реклама полностью запрещена, в других ограничена. Так, например, медицинские услуги запрещено рекламировать с помощью ремаркетинга.
Adwords запрещает рекламу в следующих нишах:
- Поддельные товары,
- Опасные товары и услуги (например, пиротехника),
- Пособничество недобросовестной деятельности (мошенничество, системы взлома),
- Недопустимое содержание (материалы с пропагандой насилия, экстремизма и пр.).
Действуют ограничения в следующих тематиках:
- Оружие,
- Алкоголь,
- Здравоохранение и фармацевтика,
- Казино и азартные игры,
- Политическая реклама,
- Табачные изделия,
- Сайты с эротическим содержанием,
- Фейерверки.
Реклама в этих нишах не сработает с вероятностью в 99%.
Согласно справке Google Adwords, персонализированная реклама медицинских услуг запрещена для следующих тематик:
- Проблемы со здоровьем (лечение, хронические заболевания, инвалидность, пластическая хирургия),
- Набор добровольцев для участия в клинических исследованиях,
- Рецептурные лекарственные средства,
- Деликатные темы, которые напоминают пользователям о проблемах и трудностях (например, проблемы с лишним весом).
Если ваш проект попадает в одну из указанных тем, у вас не получится использовать ремаркетинг и рекламу в Gmail, а также таргетировать рекламу с помощью:
- Демографических и географических показателей,
- Особых аудиторий по интересам, созданных Вами,
- Аудиторий заинтересованных покупателей,
- Похожих аудиторий,
- Аудиторий по интересам.
В заключение
Перед тем, как запускать рекламу, нужно тщательно проанализировать нишу и изучить особенности контекстной рекламы в ней. Только после этого можно запускать кампанию и рассчитывать на получение эффекта.
