Блог компании Promo-Digital об интернет-маркетинге

20.01.2017

УТП – Ваше главное оружие в битве с конкурентами

different-cashback

Впервые понятие уникальное торговое предложение (УТП) ввел в обиход выдающийся американский маркетолог Россер Ривз. Что же оно означает?
 

Продукт – это то, что Вы продаете: ремонт ноутбуков, цветы, верхняя одежда. А предложение – это то, что покупатель получает вместе с Вашим продуктом: бонусы, скидки, гарантии, сервис. Ваше предложение должно чем-то отличаться от предложения конкурентов. Только так Вы сможете привлечь клиентов. Это что-то, отличающее Ваш бизнес от других – и есть Ваше УТП.
 

Грамотно составленное УТП – это одна из главных составляющих успеха, но, несмотря на это, очень многие владельцы бизнесов, как маленьких, так и крупных, игнорируют этот инструмент, надеясь на то, что потенциальные клиенты по счастливой случайности выберут среди конкурентов именно их предложение. Но маркетинг – это точная наука, и случайностей здесь не бывает. Если у Вас нет УТП – значит Вас нет на рынке
 

Многие путают УТП со слоганом компании. Но это два совершенно разных понятия. Слоган отражает Вашу индивидуальность. Благодаря ему клиентам легче запомнить Ваш бренд. Слоган может звучать очень круто, но при этом не давать потенциальному покупателю ответа на вопрос – почему я должен это купить?
 

Миллионы людей знают слоган «Gillette — лучше для мужчины нет», но он не отражает ценность товара для потребителя. Почему лучше нет? Слоган не отвечает на этот вопрос. Он является просто частью имиджа компании. А вот УТП «бритва с плавающей головкой» наоборот конкретно отвечает на вопрос – какие преимущества выделяют этот товар среди конкурентов. Именно эта информация важна для потенциального покупателя.
 

УТП бывает двух видов: истинное и ложное. Истинное УТП основывается на реальных характеристиках товара. Например: телевизоры Samsung с биокерамическим покрытием не имеют аналогов среди конкурентов. Ложное УТП подчеркивает воображаемые преимущества. Например: «M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». Маркетологи искусственно перенесли свой продукт в другую категорию товаров и таким образом убили двух зайцев сразу. Во-первых, шоколад считается более престижной сладостью, чем драже, а во-вторых, это помогло создать отличительную особенность бренда, ведь в том, что драже не тает в руках нет ничего удивительного, но вот нетающий шоколад – это уже интересно.
 

Если в первом случае подчеркивается реальная уникальность товара, то во втором случае отличительная особенность придумана маркетологами. Но и первое, и второе УТП успешно работают!
 

Как определить, есть ли УТП у Вашего бизнеса? Вот несколько его признаков:
 

 Ваше предложение не просто восхваляет Ваш товар стандартными – «самый качественный», «безумно вкусный» или «невероятно надежный». Оно конкретно рассказывает покупателю, какие дивиденды он получит, приобретя Ваш товар.
 Ваше предложение включает что-то, чего не могут дать своим клиентам Ваши конкуренты.
 Ваше предложение достаточно интересно и интригующе для того, чтобы привлечь новую аудиторию.
Если Ваше предложение отвечает этим требованиям, значит Вас можно поздравить – у Вас есть УТП. Если нет – Вам нужно его создать.
 

Для этого, в первую очередь, Вам необходимо понять какую выгоду Ваши потенциальные клиенты ожидают от Вашего предложения. Вот несколько способов сделать это:
 

• Составьте список преимуществ Вашего предложения и проверьте актуальность каждого из них с помощью статистики поисковых запросов. Когда Вы поймете, какая проблема является самой актуальной, Вы сможете вынести ее решение в Ваше УТП.

• Предложите Вашим клиентам заполнить небольшую анкету, где одним из вопросов будет – какие выгоды наиболее важны для Вас.

• Проведите телефонный опрос Ваших действующих клиентов. Спросите у них, почему они предпочитают работать именно с Вами.

• Проведите анализ Ваших продаж, чтобы понять, какой товар наиболее востребован. Именно этот способ помог создать УТП одной швейной фабрике. Руководитель отдела продаж заметил, что наибольшим спросом пользуется женская одежда больших размеров и подчеркнул это в УТП компании – «Одежда для полных женщин. Специальный крой позволяет скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства Вашей фигуры». Это помогло повысить количество продаж.
 

При формировании УТП обычно используются следующие направления:
 

Уникальная особенность
 

Подумайте, что делает Ваш товар уникальным? Возможно, это материал, из которого он изготавливается, как в случае с биокерамическими телевизорами. Может, Вы оказываете услуги в каком-то особенном направлении, что отличает Вас от конкурентов. Например, в Петербурге много экскурсий по речным каналам, в Петергоф и по музеям, поэтому особой популярностью пользуется авторская экскурсия по самым необычным дворам-колодцам.
 

Особые условия гарантии
 

Вы можете создать для Ваших клиентов особые условия гарантии, которые будут выгодны для них. Например, пиццерия Domino’s вошла в учебники по маркетингу, предложив своим клиентам доставку за 30 минут или пиццу бесплатно. В этом случае главное – выполнять свои обещания.
 

Сервис
 

Бесплатная доставка по городу или уборка после ремонтных работ – это те самые бонусы, благодаря которым потенциальный клиент выберет именно Ваше предложение.
 

Услуга два в одном
 

Подумайте, какая услуга наиболее совместима с Вашей, найдите партнера и Вы получите уникальное предложение. Например, экскурсия по Москве + профессиональная фотосессия – это намного необычнее, чем просто экскурсия.
 

График работы и оперативность
 

Время – это самый ценный ресурс, поэтому многие в первую очередь обращают внимание на сроки и на график работы. Если Вы работаете без выходных, в то время как Ваши конкуренты отдыхают, обязательно подчеркните это в УТП. Также можно превратить в преимущество срок выполнения работ. Например: вымоем Ваш автомобиль за 15 минут или вернем деньги.
 

Способ оказания услуг
 

Придумайте свою фишку. Если Вы, например, продаете через интернет, в то время как Ваши конкуренты продают только в магазинах, сделайте это Вашим преимуществом. То же касается услуг. Например, московский ресторан «В темноте», посетители которого ужинают без света, пользуется огромной популярностью.
 

Личная особенность
 

Возможно, Вашим УТП являетесь Вы сами. Есть ли что-то, что выделяет Вас среди других? Это может быть необычное образование или опыт работы, интересные факты биографии или какие-то особенные навыки. Например, если массажист обладает какой-то необычной техникой, которую перенял у местного населения, когда жил в Восточной Африке, его предложения будет одним из самых интересных на рынке.
 

Ориентированность на конкретную аудиторию
 

Безусловно, это значит, что Вы захватите лишь часть рынка, но зато Ваша целевая аудитория обязательно откликнется на ваше предложение. Например, открывая бар, подумайте, кто будет Вашими гостями. Это могут быть поклонники экстремальных видов спорта. Это должно отражаться в интерьере, меню, тематических мероприятиях.
 

О чем не говорят другие
 

Возможно, Ваше преимущество более очевидно, чем Вам кажется. Даже обычный сертификат может стать уникальной особенностью, если Ваши конкуренты не упоминают об этом преимуществе.
 

Недостатки
 

Если Вы не можете найти плюсы Вашего предложения, превратите его недостатки в достоинства. Например, «Форма наших яблок не идеальна, потому что мы выращиваем их без применения химии» или «Наш фитнесс-инструктор не будет Вас жалеть».
 

Скидка
 

Конечно, самый простой способ выделиться – предоставить самую большую скидку. Но таким образом Вы лишите себя прибыли.
 

Типичные ошибки при формировании УТП:
 

• Необычное свойство никак не подчеркивается, оно упоминается среди прочих, более привычных, поэтому покупатели просто не обращают на него внимания
• Аргумент в пользу необычного свойства слишком слаб или отсутствует вовсе, поэтому покупатели не верят, что данное приобретение принесет им пользу
Наши опытные маркетологи помогут Вам избежать этих ошибок и сформирую для Вас эффективное УТП. Звоните или оставляйте заявку!

Категории
Подпишись на новости
интернет маркетинга

Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даете согласие на обработку своих персональных данных. Политика конфиденциальности.