Торговая марка — это совокупность материального: названия товара, его визуального исполнения и т.д.. Бренд — более широкое понятие, которое включает в себя определенные ценности, принципы, историю, впечатления и ассоциации. Сегодня мы расскажем, чем отличаются эти два понятия. Для начала немного теории:
Торговая марка
Представьте, что вы заходите в магазин, чтобы приобрести смартфон. Вы видите перед собой стеллажи, где представлены фирмы Samsung, Xiaomi, Apple, Huawei и т.д. Это и есть торговая марка. Она сочетает в себе образ товара, логотип, название, дизайн.
Бренд
А что если прибавить к торговой марке ценности, историю, ассоциации, эмоции? Почему, оказавшись перед стеллажами, которые предлагают вам огромное количество различных вариантов смартфонов, вы сразу думаете о Phone или Samsung? Это работа бренда. Вы неоднократно слышали о них от своих друзей и знакомых, читали в интернете, смотрели по телевизору, видели в соцсетях. Например, создатель Apple Стив Джобс — стал олицетворением успеха. Он построил собственную корпорацию, и создал многомиллионную армию поклонников “яблока”. Приобретая этот телефон, вы автоматически становитесь частью семьи. Это и сеть бренд — нечто нематериальное, что связывает компанию, продукцию и покупателя.
Теперь немного об отличиях.
Торговую марку создает производитель, а бренд — покупатель
Бренд живет благодаря покупателям. Он не может существовать без их эмоций, реакций, откликов. Например, вы видите на полке в магазине два мыла — “Весна” и “Dove”. Мыло “Весна” ни о чем вам не говорит. У вас нет ассоциаций с этой торговой маркой. Самое обыкновенное мыло. При этом у него может быть даже привлекательная цена, но это не меняет того, что вы ничего о нем не знаете. Зато вы наслышаны о мыле “Dove”, не так ли? Этот бренд известен по социальной рекламе, поддержке женщин, попыткам изменить традиционные представления о женской красоте. Это уже более интересно. У вас появляется отклик. Вы испытываете эмоции. Безусловно, торговая марка делает очень много для формирования бренда — выпускает социальные ролики, создает качественную рекламу, организовывает конкурсы и т.д., но в действительности бренд живет в сознании потребителей. Он существует, пока клиенты компании поддерживают его.
Бренд вдохновляет, торговая марка – не влияет на потребителя
Торговая марка просто производит товар. Она не в силах менять поведение покупателя. Бренд же может влиять на настроение путем коммуникации. В мире бесчисленное количество кофеен. Но если вы слышите “Старбакс”, перед глазами сразу же появляется узнаваемый логотип, фирменные стаканы, стиль заведений. Даже те, кто не является поклонником этого бренда, попадая в чужую страну, покупают кофе именно в “Старбакс”, даже если рядом есть более дешевые кофейни. Причина проста — они знают его. Это бренд. Он в отличие от марки может влиять на решение покупателя.
Торговая марка может исчезнуть, бренд – вечен
Торговая марка может закончить свое существование, а бренд — нет. Возьмем в качестве примера шведскую компанию “Электролюкс”. С 1908 года она является лидером в сфере продаж техники для дома. Она занималась производством керосиновых ламп, холодильников, пылесосов и даже оружия. Входящая в ее состав фирма AEG во времена первой мировой войны снабжала фронт военной техникой. Война закончилась, торговая марка AEG перестала существовать, а бренд “Электролюкс” живет до сих пор.
